-1- Objectif de ce document

Ce document est une tentative de structurer les différents types de modèles économiques

Il regroupe des modèles économiques appliqués à des produits ou des services très divers dans l'objectif de les rassembler et de permettre l'analyse de l'opportunité de les utiliser dans des domaines nouveaux.

Dans le cas par exemple, du modèle qui permet d'offrir un service gratuit à un utilisateur financé par de la publicité. Il est largement répandu dans les sites Web, a été testé dans le domaine des fournisseurs d'accès à l'Internet, puis dans celui de la téléphonie mobile.

Les nouveaux services émergents (pair à pair...) proposent des modes de financement toujours plus sophistiqués souvent composés à partir de plusieurs modèles économiques appliqués simultanément sur un même produit ou service, ou bien proposés dans un catalogue laissant le choix à l'utilisateur de choisir celui qui lui est le plus adapté (gratuit avec des contraintes, forfaitaire, payé à la consommation...).

Il resterait une étude à faire pour qualifier chaque modèle économique en fonction de son adéquation à des conditions données (large public touché ou au contraire public très ciblé, etc.).

-2- Les différents types de modèles économiques

Une façon de décomposer les modèles économiques est de savoir qui paye. Il existe 4 cas de figure :

• Le produit ou service est payé par le client
  C'est le cas d'une vente traditionnelle
• Le produit ou service est offert entièrement ou partiellement par le fournisseur
  Dans ce cas le fournisseur cherche ainsi à faciliter une ou plusieurs ventes ou à développer sa notoriété
• Le développement ou les coûts d'usage du produit ou service sont mutualisés pour réduire les coûts de chacun. Ce modèle est souvent utilisé par exemple dans le logiciel libre
• Le financement du produit ou service est apporté partiellement ou totalement par un tiers
  Celui-ci cherche à valoriser son investissement par une augmentation de sa notoriété (par exemple dans la publicité) ou à accomplir une mission d'intérêt public (dans le cas de subventions)

Bien sûr, un produit ou service peut mixer plusieurs modèles.

Par exemple il est possible de vendre un accès à Internet sur une base forfaitaire payée par le client, une partie étant financée par la publicité et le premier mois étant gratuit (pris en charge par le fournisseur) pour en faciliter la vente.

Les sections suivantes présentent les différents types élémentaires de modèles économiques dans ces 4 catégories.

-3- Éléments payés par le client

le produit ou service est payant

Il s'agit du cas le plus courant. Le client est en général l'utilisateur d'un service, il peut également être un fournisseur dans le cas par exemple d'un artiste qui achèterait un hébergement de ses morceaux sur un portail de vente de musiques.

Outre une première décomposition en fonction de ce qui est acheté, il existe des "options" qui permettent de qualifier les modèles économiques (par exemple pour une utilisation publique ou privée...). Ces diverses options décrites plus loin dans ce chapitre, multiplient les possibilités de modèles économiques.

3.1 Classification principale

Cette première classification permet de d'indentifier ce que le client acquière : la propriété ou le simple droit d'usage. Ce dernier peut être proposé pour une utilisation illimitée, limitée à un seuil de consommation, ou vendu au prorata de la consommation qui peut se mesurer de diverses manières.

• Cession du droit de propriété (exemple : achat d'un ordinateur)
  (on trouve ce modèle très fréquemment dans la vente à l'unité de bien consommables)
  • vente classique
  • vente aux enchères
  • Location-vente
• Cession forfaitaire du droit d'utilisation
  (exemple : achat d'un CD musical, on n'est alors pas propriétaire de la musique achetée. Il en va de même en général dans le cas des progiciels)
  • Utilisation forfaitaire illimitée
  • Forfait pour une consommation limitée
    (exemple : les forfaits des téléphones mobiles)
    • En cas de dépassement du seuil fixé par le forfait : arrêt du service et renégociation
    • En cas de dépassement du seuil fixé par le forfait : passage à un autre modèle
      (certains forfaits de connexion Internet pour un nombre limité d'heures empêchent la connexion après le forfait de temps utilisé, d'autres "basculent" vers un modèle de facturation au temps passé)
  • Facturation à la consommation
    • Facturation a priori par achat de "recharges" (exemple : les cartes rechargeables pour les téléphones mobiles)
    • Facturation à priori par estimation puis régulation a posteriori (exemple : les factures EDF)
    • Facturation à posteriori après mesure de la consommation

3.2 Attribut : périodicité de la facturation

Cet attribut permet de mettre en place des forfaits à consommation limitée ou illimitée par mois par exemple. Il permet également de fixer les échéances de mesure de consommation pour arrêter la facturation (par exemple tous les deux mois pour les factures de téléphone fixe de France Telecom)

la périodicité peut prendre n'importe quelle valeur mais elle est défini le plus souvent par mois, tous les deux mois, tous les trimestres ou tous les ans.

• Pas de périodicité, facturation d'un contrat à durée limitée ou illimitée (par exemple pour un essai d'un mois)
• Périodicité de facturation définie, avec ou sans délais de résiliation
• périodicité de facturation définie avec engagement pour une durée (par exemple engagement d'un an avec facturation mensuelle)

3.3 Attribut : mesure de la consommation

La consommation peut être estimée suivant plusieurs critères :

• Durée (par exemple : forfait 20 h d'accès sur Internet)
• Débit (par exemple pour les liaisons ADSL, le débit peut être garanti ou non)
• Nombre d'utilisateurs ayant accès dans l'absolu (nombre de "logins") ou simultanément (nombre de sessions concurrentes)
• Temps ou puissance CPU (un type d'attribut utilisé pour les logiciels sur les grands systèmes
• Nombre d'utilisation
• Niveau de qualité (et parfois de fonctionnalités)

3.4 Attribut : Type d'utilisation publique ou privée

Le mode d'utilisation peut être réduit au cercle privé comme par exemple dans les cassettes vidéos. Il existe alors deux ou plusieurs modèles économiques (et tarifications) suivant le type d'utilisation

• Utilisation dans le cadre du cercle privé
  • sans droit de revente
  • avec droit de revente (cession du droit d'usage)
• Utilisation publique
  • sans droit de revente
  • avec droit de revente

3.5 Attribut : Couplage de plusieurs produits et services

Il est possible de coupler des ventes, l'un des produits ou service pouvant faciliter la vente d'un autre produit ou service

• Produit ou service unique
• Produit ou service principal (avec d'autres produits et services vendus séparément)
• Produit ou services complémentaire
• Produit dérivé (par exemple des articles promotionnels vendus séparément)

3.6 Attribut : financement du développement ou de l'usage

S'il existe un très grand choix de modes de paiement différés qui sortent de l'objet de ce document, il existe trois grands choix dans la facturation suivant ce que l'on finance (comme souvent, il est possible de mixer les deux choix dans le même produit ou service)

• Facturation avancée pour financer le développement ou la fabrication avant d'avoir l'usage du produit ou service (par exemple dans le cas d'une souscription)
• Facturation du développement et de la fabrication au moment de l'acquisition du droit de propriété ou d'usage (cas le plus classique)
• Facturation de l'usage uniquement (par exemple dans le cas du paiement de droit d'auteurs)
• Paiement volontaire de l'usage après essai (partagiciels)

-4- Élément pris en charge par le fournisseur

Parfois une partie ou la totalité d'un produit ou service sont financés par le fournisseur sans contrepartie financière de la part de l'utilisateur. Le fournisseur recherche cependant une contrepartie comme par exemple de faciliter une autre vente ou d'améliorer son image ou sa notoriété.

• Gratuité ou réduction pour faciliter des ventes
  • sur un produit pour en faciliter la vente
  • sur une extension pour promouvoir un produit ou service de base
  • sur un produit ou service de base pour promouvoir la vente d'extensions (offre du téléphone dans un forfait téléphonique)
• Système de fidélisation par réduction en fonction de la consommation (systèmes de points)
  • Réduction obtenue en fonction de la consommation
  • Obtention en prime d'un autre produit ou service
• Valorisation de l'image de la société fournisseur
  • Valorisation d'un produit ou service de la société
  •  Valorisation d'une marque
  • Valorisation de l'image de la société
    (réduction des coûts marketing et publicitaires, voir la partie 6 pour les différents types d'évaluation de la valorisation)
• Valorisation de la personne participant à un projet (graticiels et logiciel libre)
  (on retrouve ces contreparties dans l'économie du don appliquée par exemple dans le logiciel libre, mais aussi dans des participations gratuites ou facturées à très bas prix dans le cinéma par exemple. Il existe plusieurs types de contreparties non financières. Il s'agit d'un aspect complémentaire bien plus fréquent qu'on ne le pense généralement. La difficulté réside dans la mesure de la contrepartie souvent bien plus dure à évaluer qu'une contrepartie financière)
  • la reconnaissance (prestige obtenu, ou mieux, gain de l'estime des autres)
    la reconnaissance obtenue peut être elle-même valorisée pour faciliter l'attraction de participants dans un nouveau projet ou obtenir une promotion en interne
• le plaisir
• L'acquisition de savoir-faire (par exemple le personnel non rémunéré souvent nombreux sur un plateau de cinéma)
• Le sentiment du travail bien fait (il s'agit d'une contrepartie plus personnelle mais qui peut être une forte motivation pour certains)

-5- Réduction des coûts par mutualisation

Outre le fait de rechercher une contrepartie financière pour la fourniture d'un produit ou service, il est également possible de valoriser des actions par une réduction des coûts de l'entreprise. En mutualisant différentes actions (souvent non stratégiques pour le coeur de métier de l'entreprise), il devient possible d'obtenir des économies d'échelle. C'est par exemple souvent le modèle utilisé par les sociétés qui s'investissent dans le développement d'un logiciel libre.

• Réduction des coûts industriel
  • Mutualisation de l'effort de recherche
  • Mutualisation du développement (par exemple dans le cas du logiciel libre)
  • Mutualisation de la fabrication (économies d'échelle)
  • Mutualisation des coûts de logistique
• Réduction des coûts d'usage
  • Réduction des coûts de maintenance
  • Réduction des coûts de formation (grâce au savoir-faire acquis dans la participation au développement)

-6- Financement par un tiers

Lorsqu'un tiers finance un échange entre un fournisseur et un utilisateur, il le fait soit dans le cadre d'une mission d'intérêt public ou d'intérêt général, ou bien il en attend une contrepartie. Cette contrepartie peut être la valorisation de son image (dans ce cas cela rentre dans son budget marketing et promotionnel), ou bien une valorisation de son investissement financier.

• Le tiers attend en retour une valorisation de l'image de sa société (mécénat), d'une marque ou d'un produit (publicité...)
• Évaluation forfaitaire a priori de la valorisation
• Forfait par seuil de valorisation
  • En fonction du nombre de personnes
  • En fonction du chiffre d'affaire généré
• Facturation à l'élément valorisé
  • En fonction du nombre de personnes touchées
  • En fonction du chiffre d'affaire généré (commission)
• Le tiers attend en retour une contrepartie financière
  • Prêt
  • Participation prise dans une société (Actions)
• Subvention et dons
• Par intérêt public (pour un organisme public)
• Par intérêt général (pour une association ou un particulier)

6.1 Attribut : Mesure de la valorisation obtenue

La mesure de la valorisation peut se faire sur des critères divers. Il existe souvent des difficultés à mesurer précisément un gain qui n'est pas toujours tangible. Cet attribut s'applique au modèle où un tiers finance un échange en attendant en contrepartie une valorisation de son image ou même des ventes.

• Nombre de personnes voyant la marque ou l'information sur le produit ou la société
• Nombre de personnes intéressées (par exemple, nombre de click sur un bandeau publicitaire),
• Nombre de clients résultants (commission sur vente)

-7- Quels modèles choisir ?

Une étude plus approfondie serait nécessaire pour connaître pour chaque élément et chaque option des modèles économiques, les circonstances où il est le plus judicieux (par exemple une large audience pour la publicité ou une forte notoriété pour la vente de produits dérivés...)

Même avec une équipe marketing extrêmement qualifiée, il est impossible de prendre en compte toute la diversité des utilisateurs et la variété des usages qu'ils peuvent faire d'un produit ou d'un service (y compris les détournements d'usages beaucoup plus fréquents qu'on ne le pense, comme par exemple dans le cas du SMS prévu au début comme canal d'information de l'opérateur vers ses consommateurs). Il est donc judicieux de prévoir un ensemble de choix de modèles économiques, laissant l'utilisateur choisir celui qui lui semble le plus adapté.

Il ne s'agit pas de créer de la confusion avec une pléthore de modèles compliqués, mais de laisser le choix entre quelques approches très variables (paiement avec ou sans engagement sur la durée, gratuit ou a prix réduit avec des contreparties...). Le succès non prévus de certains modèles montre qu'il est très difficile de prévoir à l'avance les modèles qui auront du succès. Il vaut mieux au contraire laisser l'utilisateur s'approprier les produits et services en lui laissant le maximum de choix, quitte à valider "a posteriori" les modèles économiques à conserver.

Du coté du fournisseur, la multiplication du choix lui permet de tester le marché, en particulier lorsque ce dernier est émergeant ou lorsqu'il veut créer de nouvelles offres. Il revient donc au fournisseur de proposer un vaste choix de possibilités et d'être à l'écoute des réactions des utilisateurs pour identifier les meilleures combinaisons rentabilité / appropriation par les utilisateurs.

-8- Méthode utilisée

Ce document a été établi en plusieurs étapes.

Dans un premier temps, divers modèles économiques ont été recherchés dans les domaines du téléphone mobile, des fournisseurs d'accès Internet, des fournisseurs de contenus, mais également de nouveaux modèles offerts par le libre ou par des start-ups innovantes (Napster...)

Dans chaque cas, les différents modèles, parfois utilisés simultanément ont été isolés. Le but étant de travailler sur les modèles élémentaires. Un produit ou service peut ensuite mixer différents modèles élémentaires pour proposer une structure de coût complexe. Les modèles ont ensuite été progressivement ordonnés en recherchant une structure cohérente.

De nouveaux exemples ont ensuite été recherchés pour vérifier s'il s'inséraient dans la structure proposée. Celle-ci est devenue progressivement plus "robuste", permettant d'intégrer de nouveaux modèles originaux sans remettre en question la structuration. De nouveaux modèles sont également apparus par croisement.

-9- A propos de ce document

Ce document est réalisé et maintenu par le groupe de travail "usages de l'Internet mobile" de la Fondation pour l'Internet Nouvelle Génération.

Ce groupe est animé par Gaël Serandour et Nicolas Gaillotte
envoyez vos commentaires au rapporteur du groupe : Jean-Michel Cornu

Historique

• Version 0.1 du 12 avril 2001 - première version par Jean-Michel Cornu
• Version 0.2 du 9 mai 2001 - Prise en compte des commentaires de Hubert Guillaud et Stéphane Goubet

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Source : http://www.fing.org/index.php?num=2161,4

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Jean-Michel Cornu - 15 mai 2001